Sie schwimmen in traumhaft blauen Seen, speisen in Edelrestaurants, posieren vor Bergpanoramas – und lassen ihre Follower daran teilhaben. Influencer sind in den Feeds auf Social Media allgegenwärtig. Sie tun dies nicht nur, um uns allen zu zeigen, wie glamourös ihr Leben ist, sondern verfolgen damit primär finanzielle Interessen.
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Tourismusverbände setzen schon lange auf die Social-Media-Stars und wollen von deren Reichweite profitieren. Alles vergebene Müh, meint jetzt ein HSG-Professor. Er habe mit seiner Forschung längst bewiesen, dass Influencer-Werbung wirkungslos sei, wenn es um die Wahl des Reiseziels gehe, sagt Pietro Beritelli in einem Artikel des «St.Galler Tagblatt».
Tourismusorganisationen setzen weiterhin auf Influencer
Bei den Tourismusorganisationen im FM1-Land lässt man sich von den Aussagen des Tourismusexperten nicht beirren. Sowohl St.Gallen-Bodensee-Tourismus als auch Graubünden Ferien arbeiten für die Vermarktung ihres Standorts regelmässig mit Influencern zusammen – und wollen das auch weiterhin tun.
Die Vorteile liegen für die Tourismusexperten auf der Hand: «Mit Influencern können wir die Community direkt ansprechen», sagt Luzi Bürkli, Leiter Unternehmenskommunikation von Graubünden Ferien. Das sieht auch Ladina Heijers von St.Gallen-Bodensee-Tourismus so und fügt hinzu: «Die Influencer können sehr genau auf eine gewünschte, spezifische Zielgruppe einwirken.» Das Storytelling könne potenzielle Reisende stärker anlocken als faktenbasierte Werbung, ist sie überzeugt.
Ähnlich sieht man das im Thurgau. Nadine Pfister, Leiterin Kommunikation bei Thurgau-Bodensee-Tourismus sagt: «Unsere eigenen Analysen und Erfahrungen zeigen, dass Influencer-Kampagnen durchaus Interesse für unsere Region wecken und neue Zielgruppen ansprechen können.»
Nur ein Teil von vielen Massnahmen
Die beiden PR-Verantwortlichen stimmen dem HSG-Professor aber insofern zu, als dass Influencer-Werbung nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Bei Graubünden Ferien setze man auf einen Mix aus Partnerkampagnen, Content Marketing, klassischer PR- und Medienarbeit sowie bezahlten Kooperationen, zu denen auch Influencer gehörten, sagt Bürkli. Der Anteil von Influencer-Werbung falle dabei eher klein aus und bewege sich jährlich im fünfstelligen Bereich.
Auch bei St.Gallen-Bodensee-Tourismus nimmt Influencer-Werbung im Vergleich mit anderen Werbemassnahmen nur einen kleinen Teil ein. Die wichtigsten Faktoren seien, dass die Community des Influencers mit der Zielgruppe von Gästen übereinstimme, die man ansprechen möchte, sagt Ladina Heijers. «Wir befinden uns immer noch in einer Phase, in der wir Erfahrungen mit Influencern sammeln.» Deshalb seien die Feststellungen von Pietro Beritelli sicherlich interessant.
Luzi Bürkli kann den Ergebnissen des HSG-Professors auch etwas Positives abgewinnen. Zwar nicht in Bezug auf die Wirkungslosigkeit von Influencern, aber zu seiner Aussage, dass persönliche Verbindungen zur Region ein wichtiges Kriterium bei der Wahl des Reiseziels sind. «Das gilt auch für Graubünden. Viele Gäste sind Wiederkehrer oder haben persönliche Beziehungen zu Graubünden.» So kämen jährlich über 13 Millionen Übernachtungen in der Parahotellerie und bei Freunden oder Bekannten zustande.
Nadine Pfister pflichtet Bürkli bei, ergänzt, dass solche persönlichen Empfehlungen aber auch von Influencern kommen können. «Häufig setzen wir auf kleinere Influencer, um eher als «persönliche Empfehlung aus dem Bekanntenkreis» statt als «Werbung durch Prominente» wahrgenommen zu werden.»
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